“Ho incontrato Corinne su Instagram e abbiamo cliccato subito”, dice Von Furstenberg. Vogue Business. “Dato che io e lei prestiamo così tanta attenzione alle parole, mi è piaciuto molto quello che fa. L’anno scorso, mentre scrivevo il mio libro, abbiamo sviluppato una vera amicizia … L’ho chiamata molto e volevo conoscere le sue opinioni. Noi sono diventati amici e lei ci ha suggerito di giocare a un gioco basato sul libro ed era Questo ha senso nel mondo “.

L’associazione WNRS con la moda di lusso non era pianificata. “Sono sempre sorpreso quando le persone si connettono, quindi un marchio come Coach o Valentino vorrebbe collaborare è fantastico, perché non ho mai considerato WNRS come una partnership di alta moda”, dice Corinne. “Mi ci è voluto del tempo per capire la nostra dichiarazione d’intenti. L’unica cosa che intendo fare con tutto ciò che creo è consentire una comunicazione significativa”.

Un nuovo tipo di KOL

WNRS rappresenta un chiaro cambiamento nel tipo di talento che attrae le partnership con i marchi di lusso. Tradizionalmente, i marchi si concentrano su celebrità alla moda o influencer tradizionalmente attraenti. Il nuovo tipo di KOL che cattura l’attenzione dei marchi dimostra “la leadership derivante dalla credibilità empirica piuttosto che da qualcuno che mette insieme l’estetica”, afferma Harvey Cossell, capo del gruppo strategico di We Are Social. “Questo è qualcuno la cui opinione è carismatica e credibile, al contrario dell’influencer tradizionale la cui associazione con il prodotto può essere più evidente”.

Il 2020 ha visto l’emergere di un nuovo tipo di cultura del marchio, con un’enfasi su connessioni più profonde e significative con i consumatori. Ecco perché i marchi cercano KOL emersi dalla società che mostrano valori in linea con i loro, spiega Barbara E. Kahn, professore di marketing presso la Wharton School presso l’Università della Pennsylvania. L’uso sofisticato del marketing KOL è stato uno strumento efficace per i marchi di lusso in Cina negli ultimi anni, ma ora sta attraversando i mercati occidentali, afferma. “È davvero uno stile dal basso verso l’alto che si concentra sulla conversazione della comunità, il che è insolito perché la moda di lusso è stata storicamente top-down”.

Cossell afferma che anche la recente comparsa di app come Clubhouse e Discord, guidate da Conversation and Society, ha contribuito a questo cambiamento. “Se hai intenzione di lavorare su queste piattaforme devi avere qualcosa di affidabile da dire. Quindi, invece di vedere influencer che hanno prosperato su Instagram o TikTok, ascolti persone che stanno effettivamente guidando il business, dando profondità e comprensione al loro operazioni e cosa fa funzionare un marchio. “